COMMUNIQUÉ DE PRESSE
- L’Académie du Service a accompagné l’enseigne pour viser l’excellence relationnelle
- Un nouveau magasin d’exception, où le client est au centre des attentions
- Une mise en œuvre du concept de symétrie des attentions pour les collaborateurs
L’Académie du Service, cabinet conseil spécialisé dans la promotion de la culture de service, a accompagné depuis plusieurs années l’enseigne Leroy Merlin pour renouveler la promesse relationnelle en magasin de l’enseigne de distribution envers ses clients. A l’occasion de l’ouverture du magasin de Leroy Merlin Daumesnil, un travail de fond a été engagé notamment pour mettre en œuvre deux concepts innovants : celui du « client-ami » et celui de symétrie des attentions.
« Nous voulions accompagner Leroy Merlin pour passer d’une culture de grande distribution à une culture relationnelle, et en faire une vision partagée. Un travail important et subtil a été fait avec les équipes de Leroy Merlin. Il s’agissait d’infuser un nouveau modèle relationnel au sein de l’enseigne, qui mette plus en valeur l’expérience client lors de son passage en magasin. Elle se cristallise autour de trois dimensions clés que sont le temps, la pédagogie et le projet du client », explique Charles Ditandy, directeur général adjoint associé de l’Académie du Service.
D’une surface de 6.400 m2 répartie sur trois étages, et employant 131 collaborateurs, le magasin Leroy Merlin Daumesnil, au cœur du 12e arrondissement de Paris, a ouvert ses portes en juin. Il incarne un nouveau concept de magasin innovant et connecté, avec une offre repensée et adaptée à l’habitat hyper urbain pour une clientèle de centre-ville.
Mieux comprendre le contexte du client
« La démarche est partie d’un questionnement : comment se fait-il qu’un client puisse repartir sans rien ? Nous avons travaillé les situations et les postures qui amènent les équipes à être plus proactives, plus en empathie du contexte de la visite du client dans le magasin. Quel est l’enjeu réel de celle-ci ? Vient-il juste pour acheter une ampoule ou parce qu’il rénove sa maison ? », poursuit Charles Ditandy.
Très concrètement, cela s’est traduit par la mise en place d’une réflexion sur l’accueil en magasin, avec la création d’une fonction de « welcomer » (les ambassadeurs), acteurs de la qualité de relation à l’arrivée, mais également lors du départ du magasin. Ceci s’inscrit dans des objectifs relationnels précis pour toute l’équipe, définis grâce à un référentiel de service sur les postures, et des protocoles spécifiques en matière d’accueil et de prise de congés.
Dans le magasin lui-même, les équipes ont été sensibilisées à l’accompagnement des clients dans les allées. « Le client qui quitte un rayon n’a pas nécessairement terminé ses achats. On doit se poser la question : et maintenant où va-t-il ? Est-ce qu’on peut l’aider à trouver plus rapidement sa prochaine étape dans un espace qui est immense ? Autrement dit, l’orienter pour rendre son parcours plus efficient », indique Charles Ditandy.
On reprend tout
A ce titre, le Leroy Merlin de Daumesnil fait figure de magasin d’exception. « Le concept de l’ami est très puissant. L’ami, c’est celui qu’on ne laisse pas tomber au milieu du chemin. On se préoccupe de savoir comment il repart. Chez les conseillers de vente, cela a consisté à les amener d’une culture vente conseil à une culture du ‘rendre service’ », poursuit Charles Ditandy.
Une des applications concrètes de ce concept dans le magasin Leroy Merlin de Daumesnil, situé un milieu hyper urbain, a consisté à faciliter la vie des clients qui se trompent ou qui sont soucieux de consommer juste, avec une promesse : « On reprend tout ». Autrement dit, le magasin s’engage à reprendre les articles quand le client s’est trompé, même s’ils ont été achetés dans une enseigne concurrente.
Un changement de prisme managérial
L’Académie du Service a travaillé avec l’équipe de direction du magasin pour développer l’esprit d’équipe et d’initiative des collaborateurs, avec là aussi l’application d’un concept développé par le cabinet conseil dans ses missions : celui de symétrie des attentions. Celui-ci postule que la qualité de la relation entre les clients et les collaborateurs est égale à la qualité de la relation mise en œuvre par les managers auprès de leurs collaborateurs.
« Il fallait instituer un changement de prisme managérial. Un travail très profond, efficace et stable, avec le sens du détail, a été mis en œuvre en matière de symétrie des attentions. Des briefs d’équipe ont été institués tous les jours dans les étages », explique Charles Ditandy.
Un appartement des clients et un appartement… des collaborateurs !
« La zone d’accueil donne le ton, avec des ambassadeurs qui vont au devant des clients pour leur apporter toute la pédagogie nécessaire pour leur parcours d’achat », explique ainsi Marine Grousson, Responsable du Personnel et des Ressources Humaines de Leroy Merlin Daumesnil.
« Nous avons voulu que le client se sente chez nous comme il se sent chez lui. Nous avons donc créé un espace, un appartement des clients, où le client fait ce qu’il veut, comme il le veut, quand il le veut. C’est un espace de détente, où il va pouvoir se sustenter, et qui comprend aussi des zones de services d’appui, où il va pouvoir trouver tout ce dont il a besoin pour ses projets de bricolage, la location de matériel, etc. », souligne Marine Grousson.
La concrétisation du principe de symétrie des attentions s’est traduite par la création en parallèle d’un appartement des collaborateurs.
« Nous l’avons réalisé pour eux et avec eux. Chacun y a apporté sa touche pour créer des espaces : un espace détente, un salon, une salle à manger, une cuisine, des vestiaires. Ils sont ici chez eux comme à la maison », indique Marine Grousson.
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A propos de L’Académie du Service
L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l’amélioration de la relation client. Le cabinet développe des expertises en marketing des services, en management et en pédagogies comportementales, et mène une activité de recherche appliquée sur le service en propre et par le biais de sa Fondation Service Lab. Son offre aux entreprises repose sur quatre piliers : le conseil en stratégie de service, la formation aux comportements de management et de relation client, la conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client, ainsi que l’accompagnement à la création ou à la transformation d’universités d’entreprise. Fondé en 2004, le cabinet compte plus de 250 références prestigieuses en France et à l’international, dans tous les secteurs d’activité.
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