Mobile, pas cher, pratique, avantageux, ludique… L’achat féminin sur internet n’a jamais autant obéi à des facteurs simples et pourtant encore ignorés de nombreuses marques. Car pour parler aux femmes aujourd’hui, les marques seraient bien inspirées d’adapter leur communication, tant sur le fond du message que sur le canal choisi.
En tout premier lieu, les entreprises désireuses de toucher la cible féminine vont devoir parier à fond sur le mobile. Ainsi, si l’on en croit l’étude réalisée pour Adweek par la plateforme Influenster, l’audience féminine navigue de plus en plus sur internet avec un smartphone ou une tablette. La première conséquence est qu’un site devra désormais être conçu impérativement en mode responsive design.
Ce qu’elles préfèrent quand elles achètent
Quels sont en premier lieu les secteurs plébiscités par les femmes sur internet en 2016 ? Comme le résume notre infographie, si la beauté est le secteur le plus recherché (90%), les bijoux restent populaires (38%). En revanche, celui des jeux-vidéos les attirent peu (19%), de même que le secteur des assurances et de la finance (1%). Manque d’intérêt ou manque d’attractivité ?
Par ailleurs, d’après une étude menée par Caanvas, les femmes n’achètent pas au hasard. Elles font jouer des critères bien précis avant de réaliser un achat en ligne :
– Le prix : le moindre centime de différence peut être déterminant sur internet
– La promotion : le signe « % » attire l’œil, surtout si la réduction associée est importante
– La bonne affaire : ce n’est pas pour rien que le site Vente Privée affiche une croissance de 18% en 2015 !
– La commodité : plus l’interface est simple, plus la commande est rapide
– Le retour possible : Asos et de nombreuses autres marques proposent un retour gratuit
Une femme au foyer sera plus intéressée à faire des courses alimentaires, tandis qu’une femme d’affaires cherchera à acheter des produits de beauté. Ce qui effraie l’acheteuse online ? La qualité incertaine du produit ou encore les frais de livraison.
Sur quels réseaux sociaux ?
Sur une population mixte étudiée, 76% des internautes femmes utilisent les réseaux sociaux pour échanger, partager jouer ou s’informer. Elles sont davantage accros à leur mobile (69%) que les hommes qui préfèrent, eux, un ordinateur fixe. Trois quarts des femmes sur internet utilisent Facebook et 70% même s’amusent sur les jeux du réseau de Mark Zuckerberg. Les autres réseaux ne jouent pas dans la même catégorie. En effet, seules 22% des femmes sur internet utilisent Twitter, 20% postent des photographies sur Instagram, 33% épinglent des images sur Pinterest et 19% améliorent leur réseau professionnel sur LinkedIn.
Selon l’institut d’études marketing et de sondages d’opinion Harris Interactive, les femmes actives sur chacun des réseaux sociaux présentent des profils bien spécifiques. Ainsi, les femmes sont plus nombreuses sur Facebook à 55% et elles ont 40 ans en moyenne. Sur Snapchat, 58% des utilisateurs sont des femmes et 71% d’entre elles ont entre 15 et 24 ans, sont étudiantes et habitent en région parisienne. Sur Instagram, 63% des utilisateurs sont des femmes et 77% des utilisatrices sont âgées de 15 et 34 ans. Enfin, le réseau social le plus féminin est Pinterest (77%), 54% de la communauté est dans une tranche d’âge comprise entre 25 et 49 ans.
Les marques et les femmes
Sur les réseaux sociaux, les marques font en sorte d’attirer leur cible avec du contenu qui correspondra à leurs attentes. Urban Decay, célèbre marque de cosmétique, alterne les posts lifestyle, les photos de mannequins ou de produits avec une dominante fuchsia qui est en phase avec son positionnement initial. Son compte Instagram comporte 84% de femmes sur un total de 5,7 millions d’abonnés. Mac Cosmetics propose une identité plus artistique avec des maquillages décalés, des textures et des couleurs originales. Toujours sur Instagram, la marque a séduit 10,3 millions d’abonnés (82% de femmes). Enfin, la marque de prêt à porter Forever 21 propose aussi des posts orientés sur le style de vie, sur les vêtements et sur les stars qui portent la marque. Avec 10,8 millions d’abonnés, Forever 21 compte 81% de femmes.
Comment les marques parlent aux femmes
Ce n’est pas un hasard si la femme entre 25 et 49 ans est devenue la cible favorite des marques. Pour cause, c’est elle la prescriptrice des achats du foyer (à 70%).
Celle-ci achète grâce à sa consommation de médias quotidienne. L’homme est beaucoup moins attentif que la femme : sa Durée d’écoute individuelle (DEI) est de 88 minutes quotidienne contre 132 minutes pour la femme. Pour parler à la cible féminine, il faut faire du cross media avec des supports généralistes et fédérateur (TV, Presse) et des supports plus intimistes et confidentiels.
Aujourd’hui, les campagnes sont engageantes (« I will what I want » de Under Armour), accompagnantes (« Mon partenaire minceur » de Contrex), ou tournées vers le produit (« N°1 de la chaussure sur internet » de Sarenza). Les marques évitent tout de même les campagnes féministes qui ne sont pas forcément appropriées et qui peuvent rapidement tomber dans un « feminity washing » (Un exemple récent ?). Afin de séduire les consommatrices, la marque doit :
– Eduquer : la marque doit être référente sur son secteur d’activité. Les consommatrices sont avides d’information de qualité. Always a remporté un Lions à Cannes pour sa campagne #intimatewords au Mexique qui militait contre la désinformation liée au cancer du col de l’utérus.
– Dialoguer : les community managers doivent être imaginatifs et doivent répondre avec humour à leur communauté. L’image de marque peut même changer grâce à des réponses qui vont buzzer et être re-tweetées. Voici l’exemple de la SNCF.
– Engager : C’est le quotidien des gens, la télé-réalité ou les émissions qui impliquent un « Monsieur Tout-le-monde » ou une « Madame Tout-le-monde » qui vont intéresser une grande partie des femmes. Elles souhaitent pouvoir s’identifier à ce qu’elles regardent.
– Relayer : les leaders d’opinion sont aujourd’hui des vecteurs puissants pour les marques. Ils sont suivis par des millions de followers sur Twitter, Instagram ou Facebook. Une seule photo postée par l’influenceur peut générer de nombreuses ventes mais aussi améliorer une image très rapidement.
– Conseiller : les marques doivent être expertes et doivent conseiller au mieux leur cible grâce à du contenu de qualité. Le fait de proposer une assistance via le site internet avec un conseiller en chat par exemple, peut être un véritable vecteur d’achat chez une internaute indécise.
On l’aura compris, la gente féminine doit être particulièrement choyée par les marques. Les femmes doivent pouvoir se sentir impliquées dans la vie de la marque. Si l’interactivité n’est plus à prouver lors d’une relation marque/prospect, le dialogue doit être constant. Le community manager ou le représentant de la marque (blogueur) doit constamment dialoguer, inviter, relayer, conseiller ses fans pour ne pas les perdre.
