Les millennials sont « LA » génération la plus convoitée par les marques en 2017 : leur mode de consommation et leur appétence pour le digital ont révolutionné leur approche des produits. Leurs moindres gestes sont analysés par les instituts de sondage afin de comprendre leurs comportements. Mais pourquoi sont-ils autant surveillés ? Les millennials (ou la génération Y) sont nés entre 1980 et 2000. En 2020, ils représenteront la moitié de la population active dans le monde, c’est-à-dire 50% des consommateurs. Les marques ont bien compris l’enjeu, c’est pourquoi elles les observent et les chouchoutent.
Bouleverser les codes
Cette génération est née avec internet entre les mains, ce sont des « digital native ». Les millennials sont hyper connectés avec plus de six heures par jour passées sur internet et possèdent jusqu’à trois supports de navigation (ordinateur, tablette et mobile). Ils ont un goût prononcé pour les applications mobiles et les objets connectés que l’on retrouve jusque dans leur cuisine. Chez les 18-34 ans, une personne sur deux partage régulièrement une photo de leurs plats sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Snapchat et Twitter). Les millennials ne font rien comme leurs ainés, ils bouleversent les codes de consommation.
Des consommateurs exigeants
S’il est bien un domaine où ces bouleversements sautent aux yeux, c’est dans leur rapport à l’alimentation. En effet, les 18-34 ans sont jeunes mais responsables : ils font attention à ce qu’ils mangent, vérifient la provenance des aliments, privilégient l’agriculture biologique et favorisent les producteurs locaux mais regardent également les prix, les valeurs éthiques et morales des produits avant de passer à l’acte d’achat. Bien qu’ils soient hyper-connectés, ils préfèrent faire leurs courses en magasin pour 70% d’entre eux : un moyen de voir les produits avant de les acheter. Cependant, leurs exigences n’atténuent en rien leur volonté de se faire plaisir, en plaçant notamment la cuisine« fait maison » au centre de leur vie quotidienne.
Healthy oui mais funny !
Addicts du hashtag #foodporn, les millennials aiment aussi se faire plaisir régulièrement en allant tester de nouvelles adresses tendances. Ils choisissent leurs restaurants par recommandation des pairs : via leurs amis (68%) ou à la suite d’une recherche en ligne (72%). Les avis laissés par les internautes influencent grandement leur choix.
C’est également la génération adepte du food delivery. En effet, avec l’avènement notamment de Foodora et Deliveroo, les millennials sont 61% à commander régulièrement des repas en livraison à domicile. Bien que les 18-34 ans soient soucieux de l’environnement et de la traçabilité de leurs aliments, le plaisir reste le critère n°1 dans le choix de leurs repas !
A travers l’alimentation, on distingue bien les nouveaux codes introduits par cette génération. Une prise en considération non négligeable pour les marques qui voient dans les millennials une clientèle avec de nouvelles valeurs. Mieux les comprendre pour mieux répondre à leurs attentes, voilà le défi marketing amorcé…
Sources : Kantar TNS, FoodServiceVision
