COMMUNIQUE DE PRESSE
- Seulement 7% des consommateurs se disent « tout à fait satisfaits » de la qualité du service
- L’e-commerce est le secteur le plus apprécié en termes de satisfaction globale cette année
- La téléphonie/internet, l’assurance, la banque et l’automobile sont les plus sévèrement notés
Si une très large majorité de clients (72%, + 3 points) se disent « plutôt » satisfaits de la qualité des services rendus par les entreprises de service en 2015, ils restent seulement 7% (inchangé depuis 3 ans) à se déclarer « tout à fait » satisfaits. Parmi les huit secteurs étudiés, l’e-commerce devient le secteur le plus apprécié (77% de taux de satisfaction globale), détrônant la distribution spécialisée (76%). La banque et l’automobile sont les secteurs les plus mal notés (63%) en termes de satisfaction client.
Tels sont quelques-uns des enseignements de la 3e édition de l’enquête annuelle « Les Français et les services » de l’Académie du Service, publiée jeudi.
« Si la satisfaction globale progresse, nous savons que les consommateurs restent dans la défiance. La seule façon de gagner leur confiance est de les enchanter. Les marques et les entreprises en général devraient s’interroger à la lecture d’un score de grande satisfaction qui reste beaucoup trop faible », souligne Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du Service.
« La raison de cet encéphalogramme plat se trouve dans les résistances à une véritable mutation des pratiques de management. L’étude montre en effet que les attitudes de service les plus déficientes sont celles qui ont à voir avec la formation des équipes de vente, le partage d’information sur les indicateurs de satisfaction client et l’importance de la satisfaction des salariés vs. satisfaction des clients », précise Jean-Jacques Gressier.
Satisfaction à l’égard des services rendus en France
>> L’E-COMMERCE EN TÊTE, LA BANQUE ET L’AUTOMOBILE A LA TRAÎNE
Le secteur de l’e-commerce arrive pour la première fois en tête du classement sur la satisfaction globale des clients, avec 77% de satisfaits, devant la grande distribution et la distribution spécialisée (76% ex-aequo), la restauration (73%). Parmi les secteurs en délicatesse figurent la téléphonie et fournisseurs d’accès à internet, avec un taux de satisfaction de 65%, ex-aequo avec le secteur de l’assurance, tandis que ceux de la banque et de l’automobile ferment le ban, avec chacun 63% de clients satisfaits.
Taux de satisfaction globale des services
« Le secteur de l’e-commerce domine le classement 2015 en obtenant notamment le meilleur score sur la proposition ‘le service me simplifie la vie’ », souligne Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service et auteur du blog sensduclient.com. « Les consommateurs cherchent le moindre effort et la simplicité : les sites de vente en ligne sont désormais en mesure de leur offrir une expérience client de qualité, qui s’impose comme un standard sur lequel de nombreux secteurs doivent s’aligner ».
>> LA RESTAURATION LAISSE UN TRES BON SOUVENIR CHEZ LES CLIENTS
Lorsqu’on interroge les clients sur leur dernière expérience vécue, les personnes interrogées indiquent un taux de satisfaction en moyenne de 74%. C’est la restauration qui tire son épingle du jeu, avec un taux de satisfaction de 82% parmi les clients, qui louent la compétence, l’amabilité et le sourire des professionnels.
« Pour les 500.000 salariés que compte ce secteur, le sens du service passe en priorité par la capacité à résoudre les problèmes et l’adaptation aux souhaits des clients. On peut dire que de ce point de vue-là, les Français sont bien servis ! », relève Thierry Spencer.
L’expérience qui laisse le moins bon souvenir est celle vécue dans le secteur téléphonie/internet, avec taux de satisfaction de seulement 64%, soit un écart significatif de 18 points avec le secteur de tête.
« La France possède une réelle culture de service. Ce pays est celui qui a « inventé » le Club Med, les hôtels Accor, Capgemini, JC Decaux ou encore Sodexo. L’étude souligne ainsi l’un de ces paradoxes français : avoir su projeter sur la scène mondiale des géants du service et n’avoir qu’une faible considération pour la qualité des services rendus ici », regrette de son côté Benoît Meyronin, directeur R&D de l’Académie du Service.
Autre enseignement de l’enquête, les secteurs les plus multicanaux (nombre de canaux utilisés lors de la dernière expérience client) sont la banque, l’assurance et la téléphonie/internet. Le fait d’utiliser plusieurs canaux pour la relation client-entreprise est générateur de satisfaction chez les clients de l’assurance, de l’e-commerce, de la distribution spécialisée et de la téléphonie/internet.
>> COMPETENCE ET SOURIRE EN TÊTE DES ATTITUDES LES PLUS APPRECIEES
Tous secteurs confondus, les attitudes de service plus appréciées par les clients parmi les 13 étudiées sont la compétence (72%), « l’amabilité et le sourire » (70%), ainsi que la capacité du service rendu à simplifier la vie (69%)
En revanche, les points faibles observés par les clients restent immuables : seulement 65% des sondés sont d’accord pour dire que les personnes à leur contact font preuve de considération à leur égard. Ils ne sont aussi que 62% à considérer qu’ils ont peu d’efforts à faire pour que leur problème soit résolu, et enfin, ils ne sont que 55% à considérer que leur interlocuteur est capable de s’affranchir des règles pour les satisfaire.
« Les consommateurs français sont-ils moins regardants ? Non, nous n’avons jamais été aussi impatients, exigeants et en manque de reconnaissance. Osons le dire, la culture de service progresse dans notre pays, la tendance est encourageante, c’est un bel argument pour le service Made in France », constate Claire Bonniol, directrice associée de l’Académie du Service. « Pourtant nous devons rester en alerte car les indicateurs de la symétrie des attentions ne progressent pas. Le risque est donc fort que la satisfaction client retombe l’année prochaine. Entreprises, n’oubliez pas l’expérience collaborateur ! ».
Les critères qui impactent le plus la satisfaction globale des clients sont le respect des engagements, la confiance, puis la compétence. Sur ces critères-là, c’est le secteur de la restauration qui arrive en tête, avec un indice de performance de 66 (contre 63 en moyenne), alors que la téléphonie/internet n’est appréciée que sur des critères qui comptent assez peu, d’où un indice de performance plus faible de 58.
>> UN FRANÇAIS SUR 2 AU CONTACT DU CLIENT : L’EXPERIENCE OPERATIONNELLE
Enfin, l’enquête a interrogé les 50% de Français qui sont en contact dans leur travail quotidien avec le public (client, usager, patient), pour évaluer leur regard sur les attitudes de service et donner un aperçu de la « symétrie des attentions© » à l’œuvre dans les organisations. Ces personnes sont au contact du public au moins 50% de leur temps.
Ils sont ainsi 84% à dire que dans leur entreprise ou leur métier la résolution du problème du client est une priorité et 83% à affirmer que le service est une valeur fondamentale de leur entreprise.
En revanche, parmi les attitudes les moins bien notées figurent l’affirmation selon laquelle « dans mon entreprise, on forme les personnes en contact avec les clients pour qu’elles rendent le meilleur service » (75%, inchangé), « nous avons des indicateurs sur la satisfaction client qui sont connus et partagés régulièrement » (74%), et enfin « la satisfaction des salariés est aussi importante que celle des clients » (74% également).
Dernier enseignement de l’enquête : l’effet miroir. Tous les salariés des secteurs d’activité ont tendance à fortement surestimer la satisfaction de leurs clients, avec un score estimé par eux de 88%, alors que le score moyen de satisfaction affiché par les clients est en réalité de 70%.
>> REGARDS CROISES SUR L’ENQUÊTE
Eric LESTANGUET, Président de l’Institut National de la Relation Client (INRC) et directeur général Engie Home Services
« L’excellence de la relation client est à notre portée. L’INRC a la conviction qu’avec les compétences, l’offre émotionnelle est fondamentale dans la culture de service. Elle constitue également un levier majeur pour se différencier sur le chemin de l’excellence de la relation client.
Ainsi, l’édition 2015 de l’étude “Les Français et les services” souligne que les relations humaines, notamment au travers de “l’amabilité et du sourire” très présents dans le secteur de la restauration, remportent les plus grands suffrages.
L’étude confirme par ailleurs que le principe de la symétrie des attentions, cher à l’Académie du Service, ne se dément pas et nous encourage à poursuivre le travail de partage autour du client au cœur du management de nos équipes.
Le chemin est encore long mais si nous avons les compétences et du cœur, l’excellence de la relation client est à notre portée dans un monde, un pays qui attend plus que jamais des émotions positives. »
Eric DADIAN, Président de l’Association Française de la Relation Client (AFRC)
« L’expérience de service s’améliore ! Les résultats de cette étude sont encourageants dans un contexte de rupture de consommation et de production, où le digital va nous obliger :
1) à repenser collectivement (consommateurs, marques, collaborateurs), rapidement et radicalement cette expérience client (pour la rendre encore plus fluide et personnalisée) ;
2) à voir « l’Uberisation » de l’économie déjà engagée, comme une opportunité de changement de nos modèles et organisations internes, et non comme une menace ;
3) à nous engager réellement dans la révolution technologique (mobiles, objets connectés). Le digital va aussi changer la perception du travail, notre rapport au temps, les notions de distances et donc les manières de travailler, nous faire passer d’un consumérisme passif à une fabrique collective centrée sur le faire soi-même ! »
Pierre VOLLE, Président de l’Association Française du Marketing (AFM) , professeur de marketing à l’Université Paris-Dauphine, créateur du Center for Customer Management
« Cette enquête confirme bien l’intérêt de pratiques désormais bien ancrées et ouvre de nouvelles perspectives. Au chapitre des confirmations, l’intérêt de proposer de multiples canaux de contact est une stratégie qui génère une satisfaction accrue de la part des clients. On observe également que le traitement des incidents reste un point noir. Alors que ce domaine est historiquement au cœur des pratiques relationnelles, il reste encore des marges de progrès, notamment en assouplissant les règles de dédommagement afin qu’elles soient perçues comme plus pertinentes pour chaque client. Le temps des scripts rigides est probablement révolu.
L’enquête confirme le rôle central de la confiance au cœur de la relation de service. L’enjeu est désormais de trouver les leviers qui permettront d’améliorer cette confiance dans la durée. Les résultats confirment que travailler à l’engagement des collaborateurs est un levier essentiel de la performance dans les industries de service. En revanche, faut-il encore que ces collaborateurs perçoivent avec lucidité les domaines dans lesquelles une amélioration est demandée. En ce qui concerne le traitement des incidents, par exemple, l’écart de perception entre les collaborateurs et les clients soulève des interrogations. Les collaborateurs sont-ils bien conscients des progrès qui devront être accomplis ? On constate que non. Il semble donc nécessaire de mieux partager les données de satisfaction en interne, de façon à favoriser un alignement des perceptions, condition nécessaire à l’amélioration des processus relationnels. »
Christophe BENAVENT, Professeur à l’Université Paris Ouest, Directeur de l’Ecole Doctorale EOS (Économie, Organisations, Société), coordinateur du Laboratoire Cultures Services
« Le premier point est que la satisfaction n’est pas au rendez-vous : un Français sur quatre pas satisfait, c’est trop et la situation n’évolue pas beaucoup, même s’il faut nuancer car la relation concerne non seulement l’achat et l’information mais aussi la résolution des problèmes. On remarquera que les secteurs les moins bien classés sont justement ceux où les motifs liés à la résolution de problèmes sont les plus fréquents. Et ce sont justement ces items qui font l’objet du moindre accord. Voilà qui indique une voie d’amélioration claire : la résolution des problèmes. Même si la confiance et l’engagement sont les conditions essentielles de la satisfaction à l’égard de la relation, c’est dans la résolution quotidienne des difficultés que se forge la qualité de la relation. Les entreprises et leurs salariés en sont persuadés, mais pas les clients. Les salariés clairement ont tendance à surestimer l’efficacité de leurs actions. La lucidité est un enjeu.
Le second point est lié au multicanal. C’est une nécessité pour les entreprises, non pas parce que le client le réclame, mais parce que les clients sont divers dans l’usage des canaux. On sera surpris de constater que c’est dans les secteurs où le nombre de canaux utilisés est le plus élevé que la satisfaction est la plus faible, mais à ce niveau d’agrégation difficile de corréler ! Une étude plus fine serait nécessaire pour faire la part des spécificités techniques des secteurs et les besoins et compétences des consommateurs, et pour mieux analyser une double causalité : d’une part, être satisfait d’une relation peut engager les consommateurs à utiliser toute la palette des canaux selon les situations d’usage, d’autre part, la multiplication des canaux réduit la cohérence opérationnelle de la relation client en augmentant les difficultés de coordination. »
Fiche méthodologique : cette enquête a été réalisée pour l’Académie du Service par la société d’études INIT auprès d’un échantillon représentatif de la population française, soit 1.229 personnes interrogées online entre le 12 et le 15 octobre 2015. Sa méthodologie est fondée, pour la majorité des questions, sur celle du Baromètre Cultures Services©, outil de mesure développé par l’Académie du Service et visant à mesurer la satisfaction des clients et l’ancrage de la culture de service chez les collaborateurs.
A propos de L’Académie du Service
L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service et l’amélioration de la relation client. Le cabinet développe des expertises en marketing des services, en management et en pédagogies comportementales, et mène une activité de recherche appliquée sur le service en propre et par le biais de sa Fondation Service Lab. Son offre aux entreprises repose sur quatre piliers : le conseil en stratégie de service, la formation aux comportements de management et de relation client, la conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client, ainsi que l’accompagnement à la création ou à la transformation d’universités d’entreprise. Fondé en 2004, le cabinet compte plus de 250 références prestigieuses en France et à l’international, dans tous les secteurs d’activité.
En savoir plus : academieduservice.com
Le blog : blog-cultures-services.com
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