T(exte paru dans le journal Les Echos du 25 avril 2017)
Le fiasco que vient de vivre la compagnie américaine United Airlines à la suite du débarquement forcé d’un passager sur le vol 3411 Chicago-Louisville, restera sans doute dans les annales comme un cas d’école de l’une des pires communications de crise des dernières années. Quelle ironie, alors que son PDG, Oscar Munoz, venait à peine d’être nommé « meilleur communicant américain de l’année » par l’association PR Week !
Tout le monde maintenant ou presque a vu les images choquantes filmées par les autres passagers de ce médecin de 69 ans américain d’origine asiatique, refoulé manu militari de l’avion par un agent de sécurité de la compagnie, aidé de policiers. On le voit violemment extrait de force de son siège, tiré par les bras comme un vulgaire animal sur le sol du couloir central de l’avion, les lunettes de travers, la bouche ensanglantée.
Au-delà du débat sur la légitimité du recours à la force – de toute façon indéfendable – la gestion par la compagnie de sa communication a reproduit à merveille la parfaite séquence des erreurs à ne pas commettre dans ce type de crise.
Tout d’abord, le déni. Lundi, dans un premier message dénué de toute empathie, le PDG de la compagnie minimise la portée de l’incident qu’il qualifie de simple « évènement contrariant ». Il « s’excuse pour avoir à recaser (sic) » des clients et dit vouloir entrer en contact avec le passager débarqué « pour résoudre cette situation ». En effet, dans un premier temps, United, qui devait libérer quatre places à bord pour son propre personnel, a demandé s’il y avait des volontaires pour embarquer sur un vol suivant, allant à offrir jusqu’à 800 dollars en compensation. Aucun volontaire ne s’étant déclaré, la compagnie, sur des critères opaques, a désigné d’elle-même les quatre victimes. Trois se sont exécutées bien à contrecœur. Le Dr David Dao, arguant qu’il avait des patients qui l’attendaient, a catégoriquement refusé… On peut le comprendre.
Ensuite, l’auto-victimisation. Dans un deuxième message adressé cette fois en interne au personnel de la compagnie, le PDG rejette la responsabilité de l’incident sur le passager qu’il décrit comme « perturbateur et belligérant », alors qu’on lui avait poliment et gentiment de quitter l’avion. Il adresse son soutien « empathique » non pas au passager brutalisé mais au personnel qui a « respecté les procédures établies ». Bref, United a bien fait son travail…
En voici le texte original (passages en gras et soulignés par nous) :
Dear Team,
Like you, I was upset to see and hear about what happened last night aboard United Express Flight 3411 headed from Chicago to Louisville. While the facts and circumstances are still evolving, especially with respect to why this customer defied Chicago Aviation Security Officers the way he did, to give you a clearer picture of what transpired, I’ve included below a recap from the preliminary reports filed by our employees.
As you will read, this situation was unfortunately compounded when one of the passengers we politely asked to deplane refused and it became necessary to contact Chicago Aviation Security Officers to help. Our employees followed established procedures for dealing with situations like this. While I deeply regret this situation arose, I also emphatically stand behind all of you, and I want to commend you for continuing to go above and beyond to ensure we fly right.
I do, however, believe there are lessons we can learn from this experience, and we are taking a close look at the circumstances surrounding this incident. Treating our customers and each other with respect and dignity is at the core of who we are, and we must always remember this no matter how challenging the situation.
Oscar
Summary of Flight 3411
- On Sunday, April 9, after United Express Flight 3411 was fully boarded, United’s gate agents were approached by crewmembers that were told they needed to board the flight.
- We sought volunteers and then followed our involuntary denial of boarding process (including offering up to $1,000 in compensation) and when we approached one of these passengers to explain apologetically that he was being denied boarding, he raised his voice and refused to comply with crew member instructions.
- He was approached a few more times after that in order to gain his compliance to come off the aircraft, and each time he refused and became more and more disruptive and belligerent.
- Our agents were left with no choice but to call Chicago Aviation Security Officers to assist in removing the customer from the flight. He repeatedly declined to leave.
- Chicago Aviation Security Officers were unable to gain his cooperation and physically removed him from the flight as he continued to resist – running back onto the aircraft in defiance of both our crew and security officials.
***
Puis c’est le rétropédalage. Trois jours après l’incident, Oscar Munoz présente enfin ses “profondes excuses” et qualifie maintenant l’affaire de « véritablement horrible », tout en passant au « nous » collectif pour assumer “l’entière responsabilité”. « Je veux que vous sachiez que nous assumons la pleine et entière responsabilité et nous allons œuvrer pour rectifier cela. Je vous promets que nous ferons mieux à l’avenir ».
En voici le texte original (passages en gras et soulignés par nous):
The truly horrific event that occurred on this flight has elicited many responses from all of us: outrage, anger, disappointment. I share all of those sentiments, and one above all: my deepest apologies for what happened. Like you, I continue to be disturbed by what happened on this flight and I deeply apologize to the customer forcibly removed and to all the customers aboard. No one should ever be mistreated this way.
I want you to know that we take full responsibility and we will work to make it right.
It’s never too late to do the right thing. I have committed to our customers and our employees that we are going to fix what’s broken so this never happens again. This will include a thorough review of crew movement, our policies for incentivizing volunteers in these situations, how we handle oversold situations and an examination of how we partner with airport authorities and local law enforcement. We’ll communicate the results of our review by April 30th.
I promise you we will do better.
Sincerely,
Oscar
Trop tard, trop peu… Les dégâts sont faits. Car United est désormais plongé dans une grave crise d’image à l’échelle mondiale. La compagnie aérienne voit la réputation qu’elle a mis des années à bâtir anéantie en quelques heures. Le cours de la compagnie a chuté de 6%, perdant jusqu’à 1,4 milliard de dollars de capitalisation, avant de remonter.
Dans les médias, les commentateurs expriment une réprobation unanime, expliquant tous qu’il y avait certainement d’autres façons de procéder. Sur les réseaux sociaux, le déchaînement est planétaire.
Twitter flambe : 1.746 tweets par heure et plus de 20 millions de personnes exposées chaque heure pour le hasthag #unitedairlines, 958 tweets et plus de 4,3 millions exposées chaque heure pour #newunitedairlinesmottos, dans lesquels les internautes rivalisent d’humour pour imaginer le nouveau slogan de la compagnie, tel celui-ci : « Nous avons une première classe, une classe affaires et pas de classe »).
Ou encore ceux-ci :
Les appels au boycott se multiplient comme une traînée de poudre (496 tweets/h pour #boycottunitedairlines).
En Chine, l’affaire suscite la colère, en raison de l’origine supposée chinoise du passager évincé. Elle devient le premier sujet de conversation. Sur Weibo, le twitter chinois, la vidéo recueille plus de 330 millions de vues.
Les compagnies concurrentes, en un newsjacking habile, s’en donnent à cœur joie, comme Royal Jordanian.
Quelques jours plus tôt en effet, le PDG d’United avait décrié les compagnies du Golfe comme n’étant pas de “vraies compagnies aériennes” mais plutôt des puits sans fonds subventionnés pour le seul bénéfice d’image de leurs Etats respectifs. Ainsi, Emirates “trolle” sa rivale américaine en surfant sur le slogan de sa rivale américaine (Fly The Friendly Skies)…
Mercredi, troisième tentative du PDG d’United pour calmer la tempête, cette fois dans une interview à la chaîne ABC. Il dit avoir ressenti de la « honte », évoque une « défaillance systémique sur toute la ligne » et promet que « plus jamais »un passager ne sera expulsé d’un avion United par la police.
Quels enseignements tirer de cette affaire ?
Primo, au vu du nombre de smartphones en circulation, les entreprises sont désormais sous haute surveillance. Le moindre incident demain a toutes les chances d’être filmé. Elles doivent donc mieux anticiper les scenarii les plus défavorables, s’y préparer et y préparer leur personnel. Une entreprise est autant vulnérable que l’est son maillon le plus faible. Domino’s Pizza l’a appris à ses dépens lors d’une crise majeure en 2009 – des employés obscènes se filmant en cuisine – et a mis des années à s’en remettre. Cette situation – le refus d’un passager d’être débarqué contre son gré – aurait pu être facilement anticipée depuis longtemps, et sans aucun doute mieux gérée par une meilleure formation des managers.
Deusio, il est impératif de prendre rapidement la mesure et la portée de l’incident, de reconnaître sa responsabilité et d’offrir un message d’empathie aux victimes, et pas seulement au personnel. Trois jours pour parvenir à une contrition laborieuse et tardive, c’est la distance qui sépare la crise d’image d’un désastre total. Car si la crise rompt la promesse de l’expérience client (placée ici – ça ne s’invente pas – sous le signe de l’amitié !), sa gestion malencontreuse, elle, touche au cœur de la relation de confiance durable entre l’entreprise et ses clients. Dans sa réaction, United Airlines n’a guère affiché son souci de prendre soin de ses passagers.
Enfin, cet incident rappelle qu’une relation de service ne peut s’abriter uniquement derrière des « procédures établies ». Elle se doit de rester une relation humaine avant tout. Encore plus, lorsque l’humain en face de vous est un client… qui a payé son billet.
Cette affaire en dit long sur l’état du transport aérien et la façon dont sont traités les millions de passagers dans une course effrénée à la rentabilité. Vu le coût faramineux de cette crise pour le capital image-confiance d’United Airlines, la compagnie aurait sans doute été mieux avisée d’offrir un montant de dédommagement supérieur à 800 $… Pour quelques dollars de plus, peut-être se serait-elle évité l’un des incidents les plus embarrassants de son histoire.
Francis Temman
PDG de Bridge Communication
